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美的危机：企业为什么流着不是道德的血液？

林景新 — Tue, 01 Jun 2010 10:08:53 +0000

当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业，美的正奔向深不见底的危机深渊。

美的危机：企业为什么流着不是道德的血液？

林景新

中央电视台《每周质检报告》的揭黑式报道将美的紫砂煲拖入了危机的深渊，数十亿的市场份额可能因此化为乌有。

面对着危机之火的煎熬，美的生活电器事业部面临痛苦的决策：要么坦诚责任，壮士断腕，关停紫砂煲生产线，以此挽救企业声誉；要么采取鸵鸟政策，硬起头皮对抗舆论，忍住唾骂与批评，抗住退货、撤消生产线的压力，避免企业更大的损失。

短短一周时间，美的应对危机的策略经过冰火二重天的转折：开始公开承诺立即纠正不当宣传,并对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设立退货点，接受消费者的退货；但很快，美的又公然宣称，其紫砂煲没有问题，拒绝消费者退货。

当危机逼近时，每一个企业都面临着决择，决择的对错都是决定危机升级或被有效控制的分水岭。而考验企业危机管理能力高低往往就在于这一刻：企业是以短期经济利益作为决策考量还是以赢取人心、维护企业声誉作为决策的最终标准？

小企业在危机处理时往往倾向于将经济损失最小化为决策重点，因为企业盘小，经受不起残酷的经济损失；但对于美的这样千亿当量的企业，生活电器事业部在处理紫砂煲严重质量危机\消费者信任危机时，采取的策略竟然是不惜违背民意、执意对抗主流舆论压力，其决策之短视令人扼腕。

从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。

从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的造假危机，损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售，而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当，美的品牌声誉严重受质疑，则可能引发资本市场的连锁反应，投资者抛售美的股票的狂潮。

如果企业无视自身声誉会带来什么样的严重后果？2005年，光明乳业被媒体曝出”回锅奶”事件，董事长王佳芬的强硬态度与言辞引来广泛的批评，并影响投资者对光明品牌的信任，资本市场的跳水秀立即显现，光明股价一周时间下跌超过10％。

联想作为中国最大的IT企业，其内部披露数据显示，联想的市值30％由企业的声誉所贡献。所以联想对于涉及影响企业或品牌声誉的危机事件高度重视，其危机决策往往也倾向于以保护、维持企业声誉作为决策核心。

连锁反应是公关危机的典型特征之一。而美的此次紫砂煲危机潜在的另一个危险就在如果强硬对抗民意，可能引发消费者的联名诉讼（特别是在竞争对手的策划与推动下，更容易出现。）如果上升至法律层面，那么紫砂煲危机的持续性影响与深度就会升级，其造成的损失就不仅仅是生活电器这一部门，而更可能扩散至其他部门。

在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，温家宝总理告诫中国企业家：”企业家的身上应该流着道德的血液。”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。

空姐自杀事件：深圳航空危机公关处理太”杯具”

林景新 — Mon, 26 Apr 2010 02:50:27 +0000

冷漠的态度、强硬的警告、无力的辩解由此带来强烈的舆论批评，使得深圳航空此时此刻正在危机的漩涡中”杯具”性地下沉。

空姐自杀事件：深圳航空危机公关处理太”杯具”

公共关系专家林景新

一个空姐自杀，一家航空公司会因此陷入”杯具”之中吗？

糟糕的处理手法、强硬的法律声明由此带来强烈的舆论批评，使得深圳航空此时此刻正在危机的漩涡中”杯具”性地下沉。

二周来，深圳航空的空姐丹丹因受上司怂恿引诱（另一说法是潜规则）而自杀事件成为各媒体的焦点，由于事件包括有桃色、悲情、腐败等因素，所以事件注定备受注目。空姐丹丹的父亲不堪女儿自杀的打击继而在家自杀身亡，令事件蒙上深一层的悲情色彩。

盖天铺地的媒体负面报道以及强烈的舆论批评，让深圳航空这家的年轻公司手足无措。面对由偶发事件引发的信任危机，深圳航空采取的策略却异常强硬且”杯具”。

2010年4月22日，深圳航空在各大主流媒体发表题为《关于于丹丹事件的法律声明》声明。声明称，”于丹丹死亡原因经公安部门认定为自杀，系个人行为；陈伟忠系深航下属企业聘用员工，已于今年1月离职，其离职后个人行为与深航无关；我司已给予于丹丹亲属人道援助，包括交通费、食宿费、丧葬费、社保补助、抚慰金、员工捐款等费用共计127400元……部分媒体不符事实的传播报道，已严重侵害深航公司名誉权，深航公司将保留依法追究其侵权法律责任的权利。”

声明一出，首先引发丹丹家属的强烈质疑，在网络上更上激发强烈的网民抨击。

空姐自杀事件：深圳航空危机公关处理太”杯具”

作为一次偶发事件，空姐丹丹的自杀是一个悲剧，是令所有人都感到痛心的悲情结果。对于深圳航空来说则是考验企业危机管理能力、舆论引导能力以及企业社会责任感的尖峰时刻–在一个不确定性的时代，危机事件对于企业来说是无法避免的。危机本身并不可怕，可怕的是企业应对危机错误的策略、立场、沟通方式，会使危机的处理结果从”河蟹”走向”杯具 “。

从目前深圳航空的危机公关处理手法来看，深圳航空犯下的”杯具性”的”六宗罪”：

1、应对缓慢。事件发生超过二周，深圳航空却迟迟没有对外进行完整说明，引发外界对于桃色事件强烈的想象，各种不实的传闻与猜测纷至沓来，给企业声誉造成严重影响。

2、对抗媒体。尽管对此事件的报道给深圳航空带来烦扰，但这是信息时代企业必然要面对的舆论压力。知情权与质疑权是社会赋予新闻媒体的公共权力，深圳航空用法律声明去阻抑媒体报道显然是空作势态的徒劳之举。

3、鸵鸟心态。危机事件发生之后，企业显然是希望大事化小，小事变无。但从空姐自杀以及由此引发的种种复杂内幕来看，此次危机事件显然不是可以沉默处理能化解的–当一种事件包括了桃色、内幕交易、知名企业、特殊身份的当事人等因素时，注定了事件将是一个引人瞩目的重大危机事件。深圳航空的鸵鸟心态使得企业错失了及时阻制不实报道的时机。

4、推卸责任。在深圳航空强硬但逻辑苍白的法律声明中，深圳航空竟然将空姐丹丹自杀事件及另一主角陈某都区隔出深圳航空的企业责任管辖范围，这种逻辑实在令人匪夷所思。无论是从法律层面上界定企业的责任，还是从社会责任层面关联企业人道主义上，深圳航空都与自杀事件有着间接的必然关系。以如此冷漠的声明来撇清责任，只能说明深圳航空处理危机事件的管理者有一个”杯具性”的大脑。

5、沟通失败。危机事件牵涉多层主体，但其中必然有某一个核心主体对事件的兴起、发展或转折起来关键作用，如果事件主体沟通到位，那么对于化解危机的深化发展将有重要决定性作用。可惜，在此次危机事件中，深圳航空与事件主体–丹丹的家人沟通基本是失败，也正因此有了丹丹家人举牌在深圳机场抗议的悲情一幕。而这一幕，也是引发新闻媒体以同情式的心态对深圳航空进行强烈批评的肇因。

6、舆论引导失败。事件爆发之后，许多网络媒体都把此次事件制作了专题进行报道并供网友讨论。所有的网民留言都显示出对深圳航空的强烈不满–不可否认，在这其中有不少偏激性的言论，但”沉默的螺旋”作用下，负面舆论持续上升，对深圳航空品牌的杀伤力也在加强，而深圳航空在这方面基本无所作为。

在中国市场语境中，企业处理外部危机事件往往采取二种方式：要么用法律手段进行震慑，要么用公共关系的手段进行化解。目前，深圳航空的危机公关逻辑基本是三步曲：推责-警告－辩解。这种以律师挂帅的单向思维处理手法，在当下语境中显然显得的有欠思考。冷漠的态度、强硬的警告、无力的辩解，这种处理手法只能令危机继续深化，舆论更加反弹。

从化解危机的根本性上，深圳航空正确的危机公关策略应该是：对话－澄清－控制。从与事件主体进行良好对话的前提下，以诚恳、严肃、责任至上的态度来化解公众敌意。继而从全局性的角度，对事件的深入性的说明，既然勇担企业责任，也坦诚事件发生的偶发性与企业难以控制性。再而有序与各平面媒体、网络媒体沟通，控制后续报道的跟进，并适当处理网络激发言论的漫延，将事件的影响控制在一定范围之内。

在企业发展中，赢取人心胜过赢取市场。此至理名言，对于深圳航空处理此次危机事件相信也是最好的指导原则。

细节管理：政府应该向企业学习

林景新 — Fri, 16 Apr 2010 10:52:11 +0000

从细节中体现出对民生的体恤、对民意的尊重、对民情的关注，这就是一个优秀政府所要秉持的治理思想。

细节管理：政府应该向企业学习

公共关系专家林景新

昨天的羊城晚报刊出对羊城”穿衣戴帽”工程的回访报道。记者在采访中，不少市民对政府相关部分在完成建筑外表美化工程之后，却迟迟不拆除外墙棚架颇有微词–这项城市的大整容工程一直就在是非之声中艰难地完成。

“穿衣戴帽”工程对广州的好利是很显性的：建筑外观崭新划一、城市面貌焕然一新、领导面子有光有彩。但与此同时，”穿衣戴帽”工程对某些居民来说其难受之处也是显性的：房屋的采光被遮蔽问题、工程施工的噪声问题、小偷借棚架入屋事件屡屡发生等问题让许多居民不堪其苦。

生活在一个成熟的大都市之中，广州市民大多还是有大局意识：即便是损失自己某些的私人利益，但能广州形象添砖加硅、为广州亚运的顺利举行出力，市民们一开始大多还是支持政府提升城市形象的行政决策–只可惜的是，在工程推进的工程，施工方、监管者的失职或渎职，使得美化城市面容的工程越来越演变成一场无休无止的扰民工程–遗留的淤泥、久不见拆除的棚架、治安安全问题等等琐碎细节，不断蚕食着市民对”穿衣戴帽”工程原本美好的憧憬，激发起市民对政府相关部门管理能力低下、行政不作为的愤怒。

政府部门对细节管理的粗枝大叶向来是备受诟病的：政府门户网站上的新闻内容大多是一年前的；网站上公布的职能机关及负责人的电话往往是空号；不同部门发布同样的信息有时会自相矛盾……政府管理者的薄弱责任意识与官本位的权力意识，使得某些政府部门在推进行政事务工作时毫不用心，大方向的决策尚且糊里糊涂，更不会用心放在对细节追求的执着之上。民众对政府信任、政府良好形象的建立往往就一点一点失败的细节表现中流失。

细节无小事。在细节管理上，政府部门委实必须向企业学习。

同样是一个庞大项目的经营，如果企业是主导方，他们会非常清楚消费者是用脚投票的，如果自己做得马马虎虎，只注重表面功夫而无实际价值，消费者一定会弃他们而去。所以，对各项细节的考量、对细节完成的充分把握、对细节影响消费感受的顾虑都是企业在经营某个项目时必须考虑的决策重点。将目标实施分解到人、将责任跟踪明确到人、将细节管理确认到人，这些就是优秀企业进行项目管理时要执行的必然策略。

细节管理的背后是管理者对消费者或公众的尊重，是机构或组织对自身组织形象建设的重视。在一个透明化的时代，政府行政部门的点滴失误容易被放大传播，细节化的瑕疵在舆论强烈批判之下同样可能成为毁掉大堤的蚁穴–政府的形象可能因此而荡然无存。所以，注重细节、强化细化管理、从细节中体现出对民生的体恤、对民意的尊重、对民情的关注，这就是一个优秀政府所要秉持的治理思想。

林景新：跟巴菲特学习成功职场规划

林景新 — Thu, 15 Apr 2010 11:03:24 +0000

职业规划最大好处就在于，帮助我们将个人梦想、价值观、人生目标与我们的行动策略协调一致，去除其他不相关的旁枝末节，整合个人最大的优势与资源，从而向着终极目标快速前时，而这正是我们取得成功的重要保证。

跟巴菲特学习成功职场规划

公共关系专家林景新

在广州举行的一次营销精英颁奖会上，某着名房地产集团的营销总监陈晓是获奖者之一。在回顾个人职业发展经历中，陈晓说了这样一段话：”我今天能够获奖，除了个人努力、机遇的垂青之外，明确的职业规划对我个人的发展，起了非常大的帮助。”

八年前，陈晓刚从内地来广州，在一家小企业做过推销、也干过保险、有一段时间甚至失业，茫然四顾。但就在八年时间中，陈晓不仅从一名身无分文的打工仔晋升到年薪五十万的营销总监，而且更重要的是明确找到自己的发展道路，沿着自己梦想之路飞速前进。

在广州这个生机勃勃的大都市中，许许多多像陈晓一样的人才，怀抱着梦想在这里努力拼搏，期望有朝一日出人头地。但是，对于一个普通的职场人来说，成功的密码是什么？如果只凭努力就可以成功，那么广州满大街都会是百万富翁了；机遇？社会发展一日千丈，每时每刻都有不同的机遇从我们身边溜过，但是真正能够抓住它的人却廖若晨星。或许就如陈晓所说，职业规划是引导个人走向成功之路的重要砝码。

职场如婚姻，要修成正果须苦心经营

与婚姻一样，职业生涯同样需要苦心经营方能修得正果。

可以说，对职场人士来说，职业规划就是个人发展的一盏指路之灯，让我们清楚自己未来的路与方向。在竞争激烈的现代社会，一个人越清楚了解自身的资源与优势，明白如何根据个人核心优势去制定未来发展道路，他必然更容易实现成功的梦想。

世界头号投资大师巴菲特，小时候是一个内向而敏感的孩子，无论是读书成绩还是在生活中表现，巴菲特的表现与一般孩子毫无区别，甚至还不如。许多人都嘲笑巴菲特行动、思维缓慢，但巴菲特却将这一弱点转化为自己最大的优点–耐心；同时，他还发现自己对数字有天生的敏感，并对其充满了兴趣。

在27岁之前，巴菲特尝试过无数的工作，做销售、充当法律顾问、管理一家小厂，但最终他结合自己的优点–耐心、对数字敏感，将自己的职业发展转向成为一名投资家。在明确的职业规划引导下，巴菲特拒绝许多外来的诱惑，也忍受住许多压力，坚定不移地按着自己的职业发展道路前进，最终成就一番惊人成就。

职场人士在职业规划时，必须考虑到行业的特性与个人的优缺点，这样才能制定合理、有指导意义的职业规划。职场人士职业规划的三点原则如下：

一、职业发展目标要契合自己的性格、特长与兴趣

职业生涯能够成功发展的核心，就在于所从事的工作要求正是自己所擅长的。如果一个人性格内向、不善于与人沟通，没有敏感的市场意识，那么他就很难在市场营销方面取得大的成就。了解自身优缺点是制定职业规划的前提。

从事一项自己擅长的工作，我们会工作得游刃有余；从事一项自己所喜欢的工作，我们会工作很愉快。如果所从事的工作，既是自己所擅长又是喜欢，那么我们必能够快速从中脱颖而出。而这正是成功的职业规划核心所在。

二、职业规划要考虑到实际情况，并具有可执行性

有些职场人士很有雄心壮志，一心想要在营销领域一鸣惊人。但是营销工作虽然具有一定飞跃性，但是更多却多时候却是一种积累的过程–资历的积累、经验的积累、知识的积累，所以职业规划不能太过好高骛远，而要根据自己实际情况，一步一个脚印，层层晋升，最终方才能就梦想。

三、职业规划发展目标必须有可持续发展性

职业发展规划不是一个阶段性的目标，而是一种可以贯穿自己整个职业发展生涯的远景展望，所以职业发展规划必须具有可持续发展性。如果职业发展目标太过短浅，这不仅会囿制个人奋斗的热情，而且不利于自己长远发展。

《火烧眉毛》由导演杰森·恩施勒制作，雷·罗马诺和凯文·詹姆斯所主演，于2006年推出的一部轻喜剧。

讲述的是两个好朋友联手成立一家大宗冻肉的销售公司,他们自己做推销员并开始挨家挨户的推销他们公司的冻肉。可是由于市场持续的通货紧缩,他们的推销举步维艰,他们再清楚不过如果再不想想办法把这些该死的牛肉卖出去的话,他们将穷途末路,血本无归……最后两人重新制定目标规划，根据各自的优势进行分工，最终顺利地将产品销售出去，获得成功。

作为营销从业者，雷·罗马诺和凯文·詹姆斯的成长经历可以给我们许多启发：穷困潦倒并不紧、屡受失败也不要紧，因为过去不等于现在，更不等于将来。无论处于什么境况，最重要的一点是你必须明确地知道你未来的发展方向何在，并为此持续地进行努力。

广州日报职场周刊林景新专栏《看电影学职场智慧》，每周一出版。欢迎交流msn/email:jingxin_lin@hotmail.com

林景新:ZARA模式成为中国企业的坏榜样？

林景新 — Tue, 30 Mar 2010 02:39:59 +0000

许多中国服装企业只看到ZARA因”快”而成功的表面模式，而却未能深入建构起”快”企业所必须的核心基础，对ZARA模式的盲目简单模仿只会误导企业步入发展歧途。

ZARA模式成为中国企业的坏榜样？

林景新

近日，在浙江省工商局对进口品牌服装质量的抽检中，Zara部分产品因”耐湿摩擦色牢度”、”使用说明”等不符合要求，再次登上质量”黑榜”。而从去年8月至今，有关部门在对ZARA品牌的检测中，已有4次质量不合格的”前科”。各大投诉网站上，消费者对其质量的质疑层出不穷。

与应对欧洲各大牌对设计版权侵犯的官司一样，ZARA对质量门事件采取置若罔闻的态度。其实，这与ZARA快速平价的定位紧密相关。作为源自欧洲服装界快时尚风潮的推动者，ZARA以提供顾客”买得起的快速时尚服装”为宗旨的服装店，在短短的数十年间，ZARA品牌迅速迈进全球百大最具价值品牌之列，其母公司Inditex现在已成长为全球最大零售额的时尚服装巨人。正是基于此定位，ZARA一向认为，为了追求快速与平价，必要时牺牲品质是可以被接受的，特别是在消费者盲目追求品牌的中国市场之上。

ZARA在全球市场的成功显然神化了ZARA这个品牌。ZARA的运作模式一向成为业内专家立项研究、分析，国内服装企业争相效仿的焦点，当其进入中国市场之后，ZARA模式几乎成为所有中国所有服装企业膜拜学习的对象。但事实上，ZARA对市场人群的定位、信息化系统、物流系统等的创新模式，并不适合当下的中国传统服装企业。

ZARA模式的成功，实质上源自于对快时尚行业本质的把握以及对市场竞争的深刻理解。作为是市场导向的服装企业，ZARA的新衣服在生产出来之后无论运到世界任何地方，最慢48小时内一定抵达店面。ZARA在全世界的每个终端，都必须做到2周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种卓越的”快系统”正是最吸引中国服装企业的之处。

但是，在现阶段中国服装企业一味地模仿ZARA的模式却是有害，不仅”快系统”建立整个研发、营运、终端、信息物流体系需要耗费大量的资源，而且对于中国企业来说，运行”快系统”的理念如果不能得到彻底执行的话，前期巨大的投入容易造成整个系统的瘫痪。

美国着名总统杜鲁门说：不是每位读书人都能成为领袖，但每位领袖必定是读书人。领袖与读书人的区别，在于理念与对成功的执着。对于企业而言，要成就卓越，同样首先赢在理念，而理念能否落地，则关系到系统的建设是否成功。

见微知着，从ZARA对商品运转的这种严格要求，我们便可看到，ZARA整个系统已经形成了一种文化，这就是ZARA改变了传统每6个月推出新货的理念，而是形成无时无刻不在应对市场竞争的理念。这种对市场竞争的颠覆式解读，使ZARA完全转变一种思路去建构企业的研发、生产、信息、物流、终端体系，当企业系统得到完善，成功变是水到渠成的事了。

许多中国服装企业只看到ZARA因”快”而成功的表面模式，而却未能深入建构起”快”企业所必须的核心基础：一种基于”快”为导向的企业文化。所以，在一味追求”快”成功的怂恿下，在企业”快”文化完全为零的前提下，中国企业却对”快”销售进行盲目追求，其结果往往导致了快灭亡，曾经火爆中国的网络直销服装品牌PPG的倒闭就是其中最典型的案例，导致其走向失败最主要肇因就是在企业资金\研发\流通等各个重要环节未能夯实、特别是产品品质把控不严的前提下，企业过于追求快速扩张而引致处处失火，最后全盘崩溃。

中国的传统服装企业，目前仍是沿用半年一次订货会的模式在进行操作。大多数企业，商品设计、采购、生产的整个研发链条的推动力基本上依重在于半年一次的订货会表现，经销商关注什么，企业便关注什么，而往往不是将最重点放在终端消费者的关注点上–当商品的表现力取决于经销商而非终端消费者时，信息的把握往往失真。

在市场竞争中，商品便是子弹。我们都知道，在战场中，弹药的供应速度，以及弹药的质量，直接影响到竞争的成败。ZARA对于企业经营理念的颠覆，正是从”弹药供应”的源头抓起。ZARA设计师的工作与生活，便是掌握流行。他们经常旅行世界各地，看展览了解市场流行动态，并立即将这些元素融入到新设计之中。为了快速更新，ZARA一年推出2万多件新设计的服装，一天就会设计出70件新作品。

中国企业要学习ZARA，首当其冲要改变的是观念，是面对竞争的态度，以及从设计源头开始改变工作与生活的模式。如果国内的企业，设计师不是为应付每半年一次的订货会而工作，面料开发不是为每半年一次的订货会而开发，而是转变思路与模式，聚焦于市场流行资讯的变化，将接受市场的挑战日常化，将工作与生活融为一体，做到轻松而不放松，无时无刻都习惯可以从市场中汲取灵感，完成面料、设计作品的开发。那么，商品的竞争力自然便会得到提升。

企业任何营运系统的建立，都是从经营者的理念出发的。当企业的管理团队在面对市场竞争上有清晰的理念，达成共识，研发、信息、物流、营运、市场营销等系统建立的难题，便迎刃而解。事实上，ZARA的”买手”模式，并非独创，也是欧洲时装界推崇多年的方式。事在人为，成功始于理念。转变观念，再去学习ZARA的模式，才能事半功倍。

近年来，国内企业学习ZARA模式也有不少初见成效的，多为网络销售领域及男装领域的品牌。网络直销品牌VANCL侧重于ZARA的买手模式。VANCL邀请韩国设计师团队合作，并培训了十多人的买手队伍。这些买手在欧美、香港等地参加时装节，拜访供应商，整合市场信息，提高设计团队的市场反应能力。

时尚休闲男装品牌宾宝，则是从理念上打破传统服装企业的思维，不仅成为国内第一个携手风险投资机构的传统服装品牌，而且在商品规划上，打破传统的订货规律，通过全面整合供应链，将设计延伸到合作供应商中去，有效提升商品设计能力，并将订货周期有效压缩至每季。市场布局也采取更为灵活的合作模式。同时，宾宝借助电子商务的快速反应机制将新品上市周期缩减到最短,从而大大提升了商品的性价比。

对于中国企业来说，ZARA是一个好老师，但是盲目模仿、表象化地学习ZARA模式却只会使ZARA成为一个坏榜样，误导中国企业走向歧途。所以，中国企业要学习的不仅仅ZARA曾经光彩夺目的成功故事，更应该研究其促成成功背后的文化、理念、甚至失败的教训。学习一个人的成功，会让我们明白通向成功的某种捷径。研究一个人曾经的失败，更会令我们明白，所谓成功的捷径其实只是懂得失败中不断反思与调整。人如此，企业更是如此。

赵文权：传播业的价值转移

林景新 — Thu, 31 Dec 2009 02:47:17 +0000

汹涌而至的网络浪潮将会对知识产权、交往方式、组织形态等企业传统观念提出严峻挑战，并且也会不断瓦解并催生新的传播模式，而新的传播模式将进一步拓展网络在商业和文化方面的潜在价值。

传播业的价值转移

蓝色光标传播集团董事长赵文权

在1800年左右，美国工人的工作条件发生了翻天覆地的变化：到处漏油的复杂传达系统不见了，煤气灯火苗造成的令人恶心的呛人气味没有了，更亮更稳定的白炽灯减少了作业的事故发生率以及作业拥挤带来的紧张情绪，电扇带来了新鲜的空气……当然，电力也带来了新的危险，人可能会受到电击，但员工的健康和生产效率总的来说是大大提高了。那时候的企业通常会设立一个高层的副总职位，用于专门分管公司电力。当随着大型电厂的出现，这一职位很快得退出了历史舞台。

进入20世纪末期，对于扑面而来的信息化的应对，企业专为此设立了一个叫做”首席信息官（CIO）”的职位，这个职位或将遭致同样的命运。正如今天的互联网，在可见的不远处，它必将无比丰裕，也如此重要，重要到人们完全忽略了它的存在，一如空气和阳光。

“广告”正演化为”窄告”，一切传统媒体都面临着互联网引发的永久性改变，忙着给报纸下死亡诊断书的预言家们正在一次又一次将报纸的死亡日期提前，甚至新闻本身的定义也正在改变……我们正身处于我们事业的过去与未来之间。

一旦某个产业被卷入到数字化的进程中，就必须遵循由比特取代原子的成本逻辑–成本和价格将会不可避免得趋近于零–这个逻辑迄今仍是整个传媒业面临的最大的挑战。数字营销同样要遵循互联网的逻辑、数字化的逻辑。林景新先生在《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》一书中所遴选的近期发生在全球和中国的大量丰富生动的数字传播的案例，为我们勾勒出了一个简洁而有趣的数字传播的逻辑图谱，并聚合成传播业正在发生的价值转移的有力注解。

声誉时代的到来

建立良好的关系–与员工、客户、供应商、合作伙伴等–在数字时代显得愈发重要，品牌、标识和宣传语的关系已经远远比不上建立和传递信任感和声誉那么重要，而后者越来越成为企业建立和维护公众信任与声誉的手段。在数字时代，所有的人都在实时得参与企业品牌的建立与消解，所有的人都在实时得参与企业声誉的塑造与毁灭。

互联网所具备的”长尾效应”使得人们能够以近乎零成本获得几乎是任何的冷僻信息–这种信息对某些人毫无价值，但却能改变某些人的关键决策，包括购买决策。任何人都可能通过搜索技术查找到企业的在网络上的几乎所有的负面报道。

在传统媒体的传播模式从”一点对多点”转换到数字媒体”多点对多点”的时代，企业试图寻找”数字橡皮擦”进行”祛斑除痕”的努力是徒劳的。这给精于”形象化妆术”的企业市场部门和传播代理商带来了烦恼困扰的同时，也让我们又机会刷新新环境下传播的”道”与”术”。

没有对话，信任将失去材料，没有信任，声誉将是沙丘之塔。传播代理机构将从信息的单向推送者，演变为成双向信息流的设计者，成为客户以及客户的客户进行对话的话题与价值的发现与设计者、对话平台的搭建与维护者，企业与消费者之间信息流的构建与整合者。更重要的事情是与企业一起成为”部落”的建立与领导者–

传播环境的”重新部落化”

由于互联网的诞生，人类又开始了”重新村落化”的过程。人群是没有交流和领导者的部落，而部落是内部可以进行多点对多点的交流、拥有一呼百应的领导、更加持久和高效的人群。

在美国营销学者赛斯·高汀看来，”多数组织将时间花在针对所谓目标人群的营销上，聪明的组织创建部落。”在部落化的市场中，市场已经提高了自己的发言权。因此，2007年的《广告时代》杂志将”消费者”选为”年度广告代理商”。

互联网被视为是”自由工作者的黄金国度”，但是这并不意味着组织会走向末路。组织比以前更加重要，组织让我们拥有了创造复杂产品和服务的能力，以及创造部落的能力。

这也不意味着传播与营销的难度加大，恰恰相反，互联网和社会媒体的激增使得传播比以往更容易。苹果公司的乔布斯想尽办法让苹果爱好者部落更加稳固，制造大量优质的新产品并在网上发布，将发布日变为苹果粉丝所期待的节日。粉丝们会在新产品发布前就绘制产品的想象图并分享图片，甚至会翻出那些模糊的专利去支持他们的观点–善于找到适合部落的新工具、新技术、新沟通方式不是什么难事，在本书中你可以找到大量的部落积聚方式和”病毒”营造方式，从中定会获得诸多启示。

作为传播主体的人

艾伦·格林斯潘认为，”如果GDP或者附加值按不变价格计算，迄今为止推动它增长的最大力量是思想–影响物质现实的观点。”这正是后工业经济中的微言大义，价值的创造越来越依靠知识、思想、才智和创新。作为传播主体的人，我们和我们所处的组织首先是一个知识的整合和生产者。但是，一个组织的知识在该组织的利润率或者资产损益表上恰恰是看不到的。

在数字传播时代，有一个更重要的指标，同样在财务报表上看不到，那就是我们的职业道德。

2008年11月，我曾给公司的高层写过一封名为《我们的道德观》的信，提醒我们的同事，”为了短期的商业利益而采取一些不合乎主流道德规范的做法，是非常危险的事情，不仅仅损害我们的价值观，破坏我们自己的信仰，同时在长期商业利益上也可能造成严重的损失；我们永远不要以为我们比别人聪明，以为我们可以做一些或大或小的错事可以不被发现或者受到惩罚……”

那些协助客户成为谎言编造者的代理公司，并不是在帮助他们的客户，而恰恰是在将他们自己与客户带向深渊。在代理公司为服务费而说服客户编造谎言、或者企业主唆使代理公司编造谎言的时候，公众不信任的泥石流将以比特的速度冲毁双方最后的一块立锥之地。在这一点上，数字传播时代给我们提出了更高的要求，甚至可以说是全新的要求。

网络的带宽仍将以惊人的速度递增–快速增长的带宽将能支撑所有更新、更快、更好的交互功能，它们将会对知识产权、交往方式、组织形态等传统观念提出严峻挑战，并且也会不断瓦解并催生新的传播模式，而新的传播模式将进一步拓展网络在商业和文化方面的潜在价值。摆在我面前的这部《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》所做有关网络营销的全景式速览与扫描，以轻松的小品笔法和见微知著的传播寓言体例，昭示与提醒我们–尽管数字化对于传播的意蕴刚刚引起我们的关注，但变革早已发生！

本文为《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》一书序言。

《实战网络营销：最佳网络营销案例全解读》作者林景新，已由暨南大学出版社2009年11月出版。

2009年企业危机管理三大关键词

林景新 — Tue, 29 Dec 2009 04:40:12 +0000

关键词一：企业声誉危机事件迅速上升

与08年最重大的三聚氰胺危机相比，09年没有出现如此重大的产品质量危机。但是09年企业危机类型中，涉及企业声誉方面的危机事件大幅上升–许多企业在诚信度、对相关法律法规的遵守力度、社会责任履行等方面都出现诸多问题，这些问题直接或间接地导致了企业危机的爆发。

从这一点来分析，企业进行危机管理的策略思路或许必须有所改变，在做好基础的产品质量要求与保障的基础上，对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理，视企业声誉为立信之根本，并未雨绸缪，制定危机管理的应对措施，当出现危机事件时，能够快速有效地进行处理。

关键词二：网络成为企业危机策源地

中国网民已突破3.38亿，”自媒体”时代全面来临，每一名网民都可以成为企业、品牌的”杀手”。2009年的企业危机事件中，几乎每一个危机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论息息相关。网络成为企业危机重要策源地。

对网络传播的研究、网络舆论的监控与防范，应该成企业战略管理非常重要的一块。从传播影响力的角度来说，网络负面传播的影响力已经开始在超越平面媒体，直逼电视媒体，甚至许多网络话题反过来影响电视媒体的选题或引起其关注报道。所以，研究网络传播是每一家企业进行危机管理时非常关键的工作之一。

关键词三：行业领导品牌遭遇危机冲击机率大增

无论中石化、中移动、王老吉、强生还是农夫山泉，每一家都是响当当的行业领导品牌，正是因为这些品牌都是企业标杆，所以媒体关注度以及社会关注度都很高，企业点滴的失误更容易被放大，危机一触即发。

对于领导者而言，在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力–这要求领导企业必须更注重信息沟通、情感交流、价值分享，在媒体沟通方面，必须将自身从封闭走向开放，从对抗走向对话，从抗拒走向合作，真正成为一家将社会利益、公众利益与企业利益相融合的公民企业，以良好的企业美誉度去构筑成企业天然的危机防范天盾。

林景新，危机管理专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理》等著作。Email/msn:jingxin_lin@hotmail.com

高腾，中山大学公关传播系08级研究生。Email/msn: gaoteng_pr@hotmail.com

2009年十大企业危机管理案例盘点（下）

林景新 — Tue, 29 Dec 2009 04:37:12 +0000

案例六：谷歌色情门事件

事件缘起：

事件主角：谷歌中国公司

发生时间：2009年6月

危机根源：价值观冲突

危机类型：企业声誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

6月18日晚19时左右，中央电视台《新闻联播》用了1分20秒对”谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，谷歌中国(google.cn)存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台《焦点访谈》再以”‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对”谷歌中国”进行处理。《新闻1+1》又以”谷歌，色戒”为题再次做了报道。

央视的集中报道把谷歌中国这一搜索引擎巨头推上风头浪尖。

危机案例评点与分析：

对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。谷歌作为作为一家行业的领导者，拥有左右行业进程的力量，因此其涉黄事件更显得受人关注。

谷歌中国在受到央视批评之后，所采取的策略还是令人赞赏的：迅速发出对外声明，向公众道歉，对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。

案例七：中石化天价灯事件

事件主角：中国石化

发生时间：2009年6月

危机根源：挥霍过度

危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★

事件过程：

2009年7月13日，ID为”banwanliming”的网友在论坛上发出了一篇名为”朋友去中石化参观了价值1200万的天价吊灯”和一篇名为”天天喊亏损天天喊穷的中石化公司装修要2.4亿”的帖子，内文中列出了一个”中石化现在正在进行的中国石油化工集团公司维修工程”的预算，质疑中石化”天天喊亏损”要求政府提油价，却投入如此巨资进行装修，是在”忽悠老百姓，忽悠政府，忽悠油价”。

在网络舆论上，网友们之所以对中石化的吊灯这么感兴趣，”明说天价灯，暗指油价高”。一边天天喊亏损频频上调油价牟取高额利润，一边却奢侈浪费大肆挥霍，又怎能不激起公众的愤怒！中石化的一盏”天价灯”，不仅照出了垄断行业的暴利和贪婪，更是照出了监管部门的失职和公众的无奈。

危机案例评点与分析：

近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。

在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在这种思维逻辑影响下，公众对央企形成了一种集体认知上的无意识：央企都是专制的、反社会利益的、谋私利的。在这种强烈偏向性认知前提下，央企在企业改革、社会责任、GDP贡献方面的利好正面信息往往被媒体及公众无形中淡化。在这种周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模最大，恶评越多，形象越差。

案例八：五粮液涉嫌违反证券法规

事件主角：五粮液

发生时间：2009年9月

危机根源：企业违规

危机类型：企业形象危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影响，酿酒食品版块整体下跌。

一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。

此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词”五粮液危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。

危机案例评点与分析：

五粮液此次所遭遇的危机事件属于声誉危机–声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果声誉危机未能管理到位，也可能产生滚雪球效应，最终演变成影响力巨大的全面危机。

在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大。在一个透明化的时代，企业必须做好声誉危机的预防及应对，当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。五粮液当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略，通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机管理。

案例九：淘宝秒杀门事件

事件主角：淘宝

发生时间：2009年9月

危机根源：诚信缺失

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★

事件过程：

2009年9月25日20点整，淘宝为庆祝成立六周年发起”一元秒杀”活动，然而该活动从第一天开始就受到了网友的质疑–”活动开始前货品就被转移了！”"同一天的同一秒，同一个ID居然可以拍到两到三个货品，明显骗人！”"限量5台，却拍出去十几台？”在各大论坛上，有关”秒杀门”被内部人做了手脚的怀疑声不绝于耳。

危机案例评点与分析：

“秒杀”是网络购物的热门词汇，与传统促销（包括现实和网络）有着极大不同的是，”秒杀”有效地利用了消费人群心理上潜在的成就感追求，是电子商务在满足消费者需求上的一次成功突破。而淘宝发起的此次”秒杀”活动留下了不得不让人怀疑的痕迹，虽然淘宝对此事给出了公告，但仍然使得网民产生被骗的心理。

对于淘宝这种网购平台而言，信誉是运营的根基，失去信誉将意味着失去取信网民的筹码，持续的失信则可能影响到企业生存的根基。所以，无论事情发展的内幕如何，淘宝必须对此类事件高度关注，做到真正取信于民，以高度的企业诚信感为天盾，有效防御各种潜在危机。

案例十：农夫山泉深陷”砒霜门”危机

事件主角：农夫山泉

发生时间：2009年10月

危机根源：企业违规

危机类型：企业信任危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，”水源门”事件方兴未艾，”假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的”砒霜门”事件接蹱而来。

11月24日，海南省海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称”砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。

12月5日，海南工商部门公开表示之前检测结果有误，农夫山泉砒霜事件属于误报，但事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。

一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：农夫山泉召开全国性新闻发布会反击”砒霜门”事件，一方向强调事件乃是竞争对手所策划，另一方面强硬批评工商局越权发布警示，强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起高达10亿的巨额赔偿诉讼。

危机案例评点与分析：

在”砒霜门”事件中，统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。

从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机–纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同样受累。在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。

2009年十大企业危机管理案例盘点（上）

林景新 — Tue, 29 Dec 2009 04:30:17 +0000

在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。2009年中国企业危机呈现出三大鲜明特点。

2009年十大企业危机管理案例盘点

林景新高腾

2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。

如果说2008年是中国企业危机的强力引爆年，那么2009年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。

从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发；从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果；从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。

我们在2008年12月推出的《2008年十大企业网络危机》报告中，曾指出”无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的’杀手’–一个Web2.0 的企业危机公关时代已经全面来临。”（详见《2008年十大企业网络危机》一文，作者林景新）。事过一年，我们再次推出《2009年十大企业危机管理案例》盘点分析报告，可以清晰地看到企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特点。

每一年的危机事件梳理对于危机研究者来说具有重点意义。我们关注危机、研究危机，目的在于更好地把握危机发展规律，同时也希望能够通过此本文为企业管理者们揭示更多关于危机的管理策略思路，从而做到防范于未然、或最大程度抑制其负面冲击力。

本文在梳理2009年中国市场上发生的诸多重大企业危机事件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危机应对策略。

案例一：新奥燃气政府公关泄密事件

事件主角：新奥燃气公司

发生时间：2009年1月

危机根源：企业机密泄露

关注指数：★★★

事件过程：

2009年1月7日，一位署名为”赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为”聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。

这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会转嫁到消费者头上？

危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任；紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理；对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

危机案例评点与分析：

新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线–苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

案例二：山东移动垃圾短信危机事件

事件主角：山东移动

发生时间：2009年3月

危机根源：企业违规操作

危机类型：企业声誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。

垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大”垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。

对于山东移动 ‘冒天下之大不韪’做出这样的侵害消费者权益的事情，网民纷纷表示将不再信任中国移动，关于这些行业垄断者的抱怨与指责声浪日高，很多门户网站也纷纷设立专题报道此事件。山东移动乃至中国移动的企业形象受到严重影响。

危机案例评点与分析：

从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉–在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣。

其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。

案例三：强生含毒门

事件主角：强生

发生时间：2009年3月

危机根源：产品质量故障

危机类型：产品危机

关注指数：★★★★

事件过程：

2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后的照片上，却满脸红疱，差点把一岁半的女儿毁容！对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注，达到了近25万的点击量，留言中反映，有类似经历的网友不在少数。以”抵制强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。

3月14日，强生在美国被一家名为”安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面，强生的危机大规模爆发。

危机案例评点与分析：

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准，所以拒不撤架。应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手–一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈–在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。

在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉– “泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反–快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。

案例四：红牛可卡因事件

事件主角：红牛公司

发生时间：2009年5月

危机根源：产品质量问题

危机类型：产品危机

关注指数：★★★★

事件过程：

去年的奶粉业三聚氰胺事件和康师傅 “水源门”事件，让公众对食品安全问题非常关注。就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体突然爆出”红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面临有史以来最大的一次公共危机。

危机案例评点与分析：

在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，红牛便坚决与奥地利红牛公司生产的问题饮料划清界限，言之凿凿的声称自己的产品没有问题；在国家质检总局的检测结果出来后，红牛声称坚信其”国外产红牛也无问题”。事实上，在奥地利生产的红牛饮料，在多个地方被检出含有毒品可卡因。

从危机管理的角度，红牛的危机应对策略有误：首先，在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，使用了”绝对可靠”、”绝不含可卡因”、”绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”、”不存在下架的可能”等语句是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如”绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。

其次，包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中，均缺乏权威第三方证言的支持，这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。

案例五：王老吉夏枯草事件

事件主角：王老吉

发生时间：2009年5月

危机根源：产品宣传失误

危机类型：食品安全危机

关注指数：★★★★★

事件过程

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入”添加门”危机风波骤然掀起。

危机案例评点与分析：

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，”添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

央企为何规模越大，声誉越差？

林景新 — Mon, 28 Dec 2009 03:58:50 +0000

在公众眼中，央企最令人痛恨的生存逻辑就在：依靠政策保护垄断市场，不顾民众利益而最大化自身及企业员工的利益。在周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈：规模越大，恶评越多，形象越差。

央企为何规模越大，声誉越差？

林景新

2009年09月17日，人力资源社会保障部会同中央组织部、监察部、财政部、审计署、国资委等单位16日联合下发了《关于进一步规范中央企业负责人薪酬管理的指导意见》，以建立健全中央企业负责人收入分配的激励和约束机制。此指导意见的出台，令到央企的高薪问题再次受到了社会普遍关注–之前中海油董事长傅成玉”千万年薪”事件正是其中典型代表。

2008年经济危机汹涌而来，但中国似乎成为这场滔天危机浪潮的诺亚方舟，特别是那些体型巨大的中央企业，在危机冲击下不仅没有太多衰退迹象，反而许多企业取得不俗的业绩，这不得不令人惊叹央企的抗风险能力或者说国有体制对央企的超强保护能力–即使取得逆势飘红的喜人成绩，但是公众并没有给予央企们太多的掌声，反而批评与指责之声从不停歇。傲慢、低效率、竞争力缺失、好面子、谋取私利……等等尖锐的指责之声似乎都成为公众眼中央企的典型标签。这令我们不得不深思：央企，怎么了？

规模越大，声誉越差？

国资委在2009年9月18日披露的数据显示，截至2008年底，141家中央企业实现利润6961.8亿元，比上年同比下降30.8%。但与此同时，在美国《财富》杂志2009年公布的世界500强企业中，中国中央企业有24家，比上年增加5家。央企似乎陷入了”规模越大，利润越少”的怪圈。

在此之前，国资委曾在对181家中央企业的财务审计报告突击检查后发现，有13家企业的财务审计报告结论作假，40家总资产损失超2成。无论是做假账、天价薪酬、规模越大利润越少还是中石化”天价吊灯”、中石油”低价团购门”事件，近期来央企对外曝光的事件似乎都以是负面居多，媒体也似乎对央企形成了一个关注的怪圈：只要是负面的、失败的、坏消息的新闻，媒体均保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道。但对于央企正面的、有利的信息，却往往少于着墨。

造成这种情况的原因之一就于企业对外公共关系传播与媒体沟通存在一定的缺陷。

从客观的角度，央企对的推动中国经济发展、提升产业竞争力的重要性无庸置疑，以央企为主体的国有企业贡献了中国GPD的大部分，央企对企业社会责任的履行也切实改善着中国的社会环境。对于央企而言，要改善自身形象首先必须在企业传播中强调价值分享，将公众议题、媒体议题与企业议题三者更有效地融合一起，使企业的正面信息媒体更乐意报道，从而使公众从此信息传播中感受到央企的社会价值。

央企应该如何树立声誉？

决定公司声誉的并不是企业说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

美国学者查尔斯·J·福诺布龙在其名著的《声誉与财富》一书中指出,提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则。而这五大原则的综合运用，将大大提升企业的声誉影响力，并有效防范危机的发生，这五大原则对于央企而言，或许就是最佳的树立声誉的指引。

知名性原则：企业的知名度意味着公众的熟悉度，在许多情况下，熟悉度能够给公众带来亲切感与信任度，所以公司对于知名度的提升是建立长期声誉的一项基础工作之一。

独特性原则：企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。如英特尔在电脑芯片领域的独特性地位与形象，这将公众对其形成一种高山仰止的感受，从而形成一种牢固的形象认知。中国移动在央企群中算得上声誉最佳的企业，这其中最重要的就是中移动一直注重对外传播中树立自身在移动通讯领域的独特优势与贡献。

诚信性原则:诚信是企业生存的基础，是企业与利益相关团体建立牢固关系的底线。这种诚信度既来自于日常的经营法则，也来自于企业对社会责任的持续履行。越来越多的央企开始在年底发表业绩报告的同时，发布社会责任报告，中移动则是央企中第一家发布企业社会责任报告的企业。

透明性原则：企业作为社会组织之一，必然与某一消费群体密切相关，他们也必然会对企业的运营、品牌管理、产品生产形成一定的兴趣。企业要强化与公众的沟通，使公众对企业运营有更深刻的了解，保持一定的透明度，这有助于拉近与公众的心理距离，也是促使他们对企业形成良好认知的重要保证。之前在媒体曝光电力公司普通抄表员年薪十万的新闻，引发公众对国家电网公司的强烈批评与反感。所以对于电网以及其他央企而言，适当地保持企业透明度，强化与公众及媒体之间的信息交流、互动，是减少外界对企业不实猜测有效方式。

一致性原则：企业在针对各种利益相关者的行动和交流中协调一致,各部门不能各自为政,向公众传达不一致的信息,使他们无所适从,损害企业的可信度。同时，央企应该保持对公众的一致性承诺，将央企的对外政策、责任履行、互动沟通持续不变地贯彻下去，最终形成一个统一的良好对外形象。

央企CEO应该如何树立形象？

在中国最具声望、最具公信力、市场影响力的企业领袖群中，绝大部分不是非央企的领导人，中海油董事长傅成玉、中粮董事长宁高宁、中石油前董事长卫留成、中电信董事长王晓初等央企掌门人虽然都曾入选《财富》杂志亚洲商业领袖排行榜，但媒体对其描述大多强调其官方的色彩，强烈的个性被刻意扼制，公众解读到的信息许多时候并不是领袖们的个人魅力，而是一种浓郁的行业垄断霸气。

而像海尔的张瑞敏、联想的柳传志、万科的王石、华为的任正非、谷歌前大中华区主席李开复、阿里巴巴创始人马云等–这些非央企的商业领袖几乎都是媒体的宠儿，论坛上的常客、媒体上的熟客、公众心中的英雄客，在社会眼中，这些人才真正代表了中国企业领袖魅力所以到达最高境界。所以，我们在探讨央企CEO应该如何进行建立自身形象之前，先来研究中国这些最具影响力的商业领袖都具什么样的特性与形象。

尽管张瑞敏、马云们身处的行业各异、个性特征各异，但如果我们仔细分析一下媒体舆论为他们所塑造的定形，不难从中找出一些具有共性的鲜明标签：坚忍不拔、忧国忧民、强烈自信、稳健–在媒体目中，这些共性的优秀素质正是新一代中国企业领袖所需要的，也是中国企业得以崛起腾飞对抗外国资本最必备的卓越品质。相反，媒体眼中所不喜欢的企业领袖的形象同样具有一些相同的标签：浮躁的、过份神秘的、激进的、代表少数人利益的，代表性的企业家有黄光裕、任志强、唐万里、顾雏军等。

对于央企CEO来说，要建立自身良好形象，首先很重要的一点就是先分析一下媒体眼中优秀企业领袖以及形象欠佳的企业领袖各自的特点，从而找出自身应该具备的定位。

作为一名央企CEO，从对外益表达的逻辑顺序上，CEO们应该明白：首先代表的是国家的利益、其次代表的是产业的利益，再次代表的才是企业及股东的利益。在这种逻辑程序指引下，CEO的言论应该是为国家利益时百折不挠，为产业利益时赴汤蹈火，为企业及股东利益时恪守职责。从个人定位上，央企CEO应该是国家利益的代表者，产业利益的守护者，企业利益的谋求者，他必须时时刻刻具有一种高瞻远瞩的眼光，有一种忧国忧民的思想，有一种先天下之苦而苦，后天下之乐而乐的牺牲。

从这种角度上，央企CEO能够把企业运营好只是作为一名优秀CEO的必要条件，但远不是充要条件–其他诸如远见、坚韧、大局观、乐于分享、开放、透明等特质更为公众所看重，只有在实践磨炼中，不断形成这些优秀的素质，公众才会对其有真正的认可，良好的形象才能慢慢地建立。央企CEO们才能从一般CEO走向优秀CEO，从优秀CEO走向卓越CEO。

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