本来以为只是去民政局领个证而已，没想到还有这么一出，又是放结婚进行曲又是读宣誓词。没成想电视上的事情在我们身上上演，我们边读边笑场，太不严肃了，呵呵。

上照片：

偶在宣读誓词。

偶老婆在宣读誓词。

两个人笑场。

签名

一起露个脸，哈哈。

P.S.各位即将踏入围城的朋友们，如果是在天河区民政局登记的话，可以带十来个亲友过去，那个小礼堂可以容纳十几个人:)最好让他们带上相机和摄像机，否则得跟民政局买照片，好贵啊:)

再P.S.最近一直在埋怨给我理发的师傅，把我整的像个傻瓜，现在看起来，还不错，哈哈。

营销造势：经济危机下的企业营销宝典

何五元 林景新

经济危机的负面效应仍然在不断深化，严重削弱了消费信心，也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。 而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

本文为《营销造势——经济危机下的营销宝典》一书序言。该书已由暨南大学出版社2009年6月推出, 欢迎与作者交流。

林景新 公共关系专家 email/msn :jingxin_lin@hotmail.com

长虹为何患上发展焦躁症

林景新

近日，一向低调的长虹忽然变得雀跃：先是高调对外宣布奥运开幕式小明星林妙可代言长虹等离子电视，并称酬金达七位数”超过范冰冰，直逼章子怡”；接着，国内几位彩电大佬海信集团总裁于淑珉、海尔集团总裁杨绵绵、TCL集团董事长李东生在例常进行企业交流参观长虹之后，长虹用”婉转且隐约”的方式，借助新闻报道对外宣称，TCL等竞争对手将从长虹进行小批量采购并试点生产等离子电视屏，有意加入等离子阵营，消息传出，江湖轰动。

长虹在等离子电视领域的孤军奋战、曲高和寡早已让外界捏一把汗，在液晶电视阵营已成市场垄断之势，等离子电视阵营摇摇欲坠的当下，长虹这二大公关事件的推出，多少给外界带来些许新的信心。

可是，在信心尚未落定之时，各种异议却已纷至沓来：先是林妙可之父对外抱怨，林妙可根本没有拿到所谓的七位数代言费，只是很少的报酬，不满长虹借此炒作；几个巨头也向媒体表达了同样的不满，称去参观长虹只不过是常规性的企业交流拜访，根本不是所谓的采购等离子电视屏而去，企业也无意加入等离子阵营。

从行业发展的角度看，等离子电视阵营的溃败几成定局：随着等离子高端品牌索尼、东芝、飞利浦、富士通、先锋、日立、LG等相继淡出等离子领域后，国内等离子阵营逐渐减弱，本土厂商只剩下长虹一家苦苦独撑。

等离子和液晶如此悬殊的市场容量，摆在长虹面前无疑是一个残酷的现实。如何在行业发展前景不断式微的情况下，为企业发展谋求到新的发展支点，这正是长虹一直苦心思考的问题。而事件营销这种低成本投入却能迅速撬动知名度的有效方式，毫无疑问成为长虹炒作等离子最好的营销支点。

长虹借国内几大彩电厂商老板到访长虹的事件炒作等离子利好的目的很明显：一是借力几大实力派彩电厂商在液晶电视方面的优势衬托长虹在等离子方面已达到同样的高度。二是几大液晶电视生产企业多年来作为长虹最大竞争对手，反而主动向长虹示好合作，这对等于是对长虹行业领导地位的认可。三来在最近国家频频发布救市政策的大背景家，散布一些国家扶植等离子产业的”风声”，让外界认为等离子市场有复兴的希望。从营销的角度，这个事件的炒作借力极为巧妙。

相比于外资企业，事件炒作一向是中国企业的拿手好戏，自从2000年农夫山泉董事长钟琰琰放言：在注意力时代，不会炒作的企业就是木乃依。并且挑起轰动全国的纯净水大战矿泉水的事件炒作之后，农夫山泉一夜之间名声雀起，事件炒作正式成为许多本土企业的营销圣经。

毫无疑问，对于弱小企业而言，事件炒作的确是低成本获取关注度的有效方式。但对于成熟企业而言，事件炒作一旦成为企业的惯性营销思给却是非常危险的，这是一种隐性的、但后患无穷的成功焦躁症：当企业患上成功焦躁症时，企业的发展就容易步入歧路，以炒作代替稳健地运营，对短期利益的追求盖过长期利益的谋取。

虽然从企业营销的角度，长虹的频频过度炒作情有可原。但从行业地位来说，作为中国彩电行业的领军者，长虹的幼稚炒作思维却极不寻常，这反映了长虹这个昔日的老大在新市场竞争面前所遇到的困境，或者说面对市场发展的压力，长虹已陷入一种难以自控的发展焦躁症：希冀以短平快的市场营销策略，迅速一夜成名。但殊不知，在短平快的炒作背后所伏下的隐患可能使长虹遭遇一场巨大的危机困境。

因企业或企业家陷入发展焦躁症而导致企业发展受阻的企业多不胜数：中航油、国美、创维、伊利……因为焦躁，所以迷失，继而失败–这种逻辑导向虽然不能简单概括企业之所以失败，但至少给我们提供了一个新的观察角度：在企业发展过程中，如果领导者无法抑制自己的焦躁心态，就可能忽视基本的商业规则与市场风险，而做出错误的战略决策，令企业走上歧路。焦躁猛于虎，企业的兴衰起落，往往就在企业领导者的这一念之间。

中国经济经过多年发展，已经逐步走向成熟理性，同时随着全球市场一体趋势地到来，越来越多的中国企业家在本土化、国际化的历练中，不断提升着自己的管理能力。许多中国优秀的企业家，已经用骄人的业绩证明了自身的实力与中国企业的发展潜力。在激烈的市场竞争中，这些企业家长远的战略目光与冷静的心态是保证企业能不断稳步发展的法宝。

“别人贪婪时，我恐惧。”巴菲特的名言应该成为中国企业发展指引的最好箴言。企业要基业长青，首先就要克服对成功的焦躁心态。无论对于长虹，还是对于其他中国企业，这些朴素的道理却永远散发着真理的光芒。

（林景新，危机管理专家 , msn/email :jingxin_lin@hotmail.com）

2009年已过去一半，在过去半年时间中，企业危机事件的爆发层出不穷。与应对来势汹汹的经济危机一样，危机公关已经成为企业管理中无法回避的一个重要命题–正如西方格言所明示，危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。

作为危机管理的研究者，我一直希望通过众多重大危机事件的梳理与分析，去捕捉危机背后的规律或本质，从中揭示危机爆发之后对企业所形成的负面影响的扩散路径，以及正确的应对策略。下面梳理的2009年上半年十大企业危机案例，其选取的标准按照重要性、典型性、严重性等三项指标来分析。

危机事件一 新奥燃气政府公关泄密事件

2009年1月7日，一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。

这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站，舆论一片哗然。在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理，一是在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。

二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。

三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

事件启示： 新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线–苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

危机事件二 马自达6危机：明星吸毒，品牌遭殃

2月1日，奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光，舆论震惊。尽管菲尔普斯在第一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其3个月的禁赛处罚。随后，菲尔普斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。

事件启示：用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后，尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换代言人，依旧会与菲尔普斯合作，这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说，大事化小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略，所以马自达争取一切办法让事件降温、降温再降温，当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时，其代言危机自然也会过去。

危机事件三 蒙牛OMP事件：从事实辩解到价值沟通

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大”地震”，让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

事件启示：面对种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗–双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

危机事件四 多美滋：众口烁金的危机破坏力

2009年02月11日，据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染，但多美滋方面发表声明予以否认。

在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋捧着上海质监局出具的检验报告–多美滋产品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。

事件启示：在一片铺天盖地的质疑舆论声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关连性的报告未出来之前，多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言，激发起诸多受害婴儿父母的怒火。

当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该做的其实是对公众舆论的”迎合”或”伪迎合”，以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以广告宣言的方式向公众舆论挑战–虽然真金不怕火炼，但要知众口烁金，强烈的舆论批评声中，事实的辩解是脆弱无力的。

危机事件五 强生危机：保住市场，没保住信任

2009年3月14日，强生在美国被一家名为”安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质，一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。

从舆论上，强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。

事件启示： 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉– “泰诺”事件的成功处理，使强生成功赢得民心。

但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反–快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，QQ群”抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行。

危机事件六 山东移动垃圾短信危机事件

2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息。这个消息既在又在意料之中又非常出人意料。

垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大”垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。

事件启示：从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉–在一个媒体为王的时代，媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清楚知道企业发生什么样的事件经激起媒体强烈的关注兴趣。

其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视、危机意识薄弱，放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，未能采取强有力措施扼制危机种子的萌芽。

危机事件七 贝因美：危机风暴中的虚惊

2009年3月17日，质检总局公布了最新一批进境不合格食品和化妆品名单，159批次产品上了”黑名单”，当中不乏知名品牌。其中，贝因美集团有限公司从美国进口的两批共37吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。阪崎杆菌通常不对人体健康产生危害，但对新生儿可致病，严重可导致败血症脑膜炎等。

浙江贝因美科工贸股份有限公司立即启动危机应对措施，紧急向传媒说明相关原料已经被拦截或销毁，保证没有用于生产任何产品，也没有流入市场。对于此次危机的发生，贝因美宣称危机的爆发是因为竞争对手恶意攻击所致。

事件思考：在席卷全国的三聚氰胺的危机风波中，贝因美是极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之一。但在质检总局的新一轮检测中，贝因美最终也未能全身而退，所幸只是此次事件的发生只发生在原材料阶段，尚不是成品问题，这使得事件未对贝因美造成严重的影响。

贝因美危机处理速度反应很快，同时其强有力的媒体关系也迅速压下许多打算跟进的媒体报道，这对于平息危机起到关键的作用。

危机事件八 章光101致癌事件：重市场销售，轻危机防范

2009年3月25日，广东省食品药品监管局公布消息称对”广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为’北京章光101科技发展有限公司’的北京章光101染发膏”涉嫌违法添加致癌物质间苯二胺。

事件爆发之后，全国媒体都纷纷进行报道，章光101染发膏致癌事件一时成为舆论关注的焦点。3月27日，北京章光101科技股份有限公司发布紧急声明，称在广东检查发现含违禁物质的染发膏是仿冒该企业产品的”冒牌货”。

在对外公布的事件说明中，章光101对事件的描述一再改再改，让人疑云丛生，不少媒体也是抓住此细节大肆批评。此次危机给章光101品牌形象蒙上一层阴影，但对市场销售暂未造成严重的影响。

事件启示：章光101作为中国生发养发行业中的领先者，已经具有很高的知名度，在市场征战中也屡屡获胜，但面对一次危机的打击，似乎显得手足无措，从对外对内的应对说辞上、对危机应对的策略上都显得不够成熟，这也反映了许多民营企业共同的弱点：重市场销售，轻危机防范。但殊不知，一次重大危机事件的爆发，可能使企业辛辛苦苦打造的江山瞬间土崩瓦解–三株的悲剧或许永远都是中国民营企业家们心头之痛。

此次危机对章光101最大的提醒就是：树大招风，企业知名度与危机发生的可能成是成正比的。知名度越高，越应该有更强的危机管理意识。

危机事件九 王老吉”添加门”：上火与去火

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入”添加门”危机风波骤然掀起。

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，”添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

事件思考：王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

危机事件十 中国电信断网事件：3G时代的黑色幽默

5月19日21：06开始，6个省份的中国电信网络用户发现无法登录网络，与此同时，电信的客服部门源源不断地开始接到客户的投诉–中国电信罕见的全国性网络断网事件发生了。而此时此刻，距离517国际电信日、电信宣传大举进军3G时代仅仅过了二天时间。

5月20日工业和信息化部通信保障局发布的公告，确认该事件原因是暴风网站域名解析系统受到网络攻击出现故障，导致电信运营企业的递归域名解析服务器收到大量异常请求而引发拥塞。 虽然出问题的是电信宽带，但中国电信却是最大的受害者–所有的舆论批评与消费者怒火都向中国电信渲泄。

引发此事件的肇事方北京暴风网际科技有限公司发布针对”5 .19″南方六省断网事件的公开信，正式就该事件向网民道歉，但中国电信对此事三缄其口，引发舆论的一片批评。

一段股民漫骂中国电信的音频在互联网上迅速传播，短短数天时间被上百个论坛转载，网民跟贴评论超过万条。而不少受此断网事件影响的电信客户更是谋划着联名向中国电信提起诉讼或索赔。

事件启示：在中国正式迈向3G商用时代的门槛上，中国电信就用了黑色幽默的方式演绎了大规模断网的尴尬一幕–而且导致断网的原因是如此肤浅且简单，这从某方面上暴露中国电信这个3G时代高歌猛进的后发者在突发事件上危机应对与系统规划上的能力缺乏。

而在负面批评与舆论引导上，中国电信更是显出迟缓与无知–中国电信不愿意直面的现实是，在重大危机事件爆发时，舆论的怒火会更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危机中，添加三聚氰胺的奶贩子，但最终肩负最大责任的却是三鹿。希望中国电信的领导者重新好好反思一下三鹿事件的过程，认真汲取教训。

总结：舆论情绪集结是危机扩散之源

当我们回顾、梳理上半年这十大企业危机之时，可以发现上述十大危机管理案例中，从性质本身都不算是最严重的等级–基本未出现致人死亡或伤残的结果，但从危机的关注度与影响力上却都非常惊人–舆论情绪集结是导致企业的失误由小事变大事，由大事变成严重危机的重要根源。

正如在本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机管理》一书中指出，在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代，便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，这或许就是上半年十大企业危机管理案例给我们最好的启示。

林景新，危机管理专家，著有《网络危机管理：web2.0时代的企业危机管理》、《中国式企业危机管理》。 欢迎交流msn/email: jingxin_lin@hotmail.com

新的《食品安全法》于6月1日正式实施，其中对食品添加剂的严格规定是一个亮点。而离新法颁布最近的食品卫生公共事件，便是前不久刚尘埃落定的王老吉事件。

谁也没有想到，原本不算危机的“夏枯草”事件竟然演变成为一场令王老吉措手不及的大规模危机事件，网络舆论的激愤批判、各大媒体对事件津津乐道的渲染、强硬消费者的诉讼与官方的坚定支持构成一幅后现代主义的市场奇观。

对事件本质的追索似乎已不再重要，呐喊与攻击的快感却让网民们有了情绪释放的渠道，王老吉不幸成为全民娱乐化时代的舆论牺牲品。

相比于强生染毒、三鹿添加三聚氰胺、光明牛奶的回锅奶、雀巢的碘超标， 从企业危机的角度，王老吉的“夏枯草”事件并没有多大的关注价值——但小小标识事件为何会升级成为全国轰轰烈烈的“倒王老吉”浪潮？在“倒王”舆论怒潮面前，王老吉捐款1个亿的企业公益行为为何被有意识遗忘？王老吉每年为地方政府及行业所创造巨大利益与价值为何无人提及？

当我们深入分析这场“倒王”舆论浪潮背后的各种情绪时，我们就会发现，最核心的舆论攻击根源其实并非王老吉没有在红罐之上标识夏枯草的药理作用这种鸡毛蒜皮的小事，而是王老吉要成为“中国饮料第一罐”这一宏大目标，触发或招引了许多苛责、敌对、嫉恨或幸灾乐祸的心理。

这其实是企业在标杆化过程中所必然遇到的危险陷阱。

当一个人因某种机缘忽然间一夜暴富，而且他宣称要成为全国首富时，其触发的敌对情绪与嫉恨心理肯定排山倒海。在王老吉的竞争对手们看来，将狂妄的王老吉摆上舆论公审台使其成为众矢之的其实只是迟早之事——“夏枯草”事件的爆发、深化、扩散只不过“倒王”者抓住的一根导火线。

从凉茶到饮料，王老吉的华丽转身在为产品觅得一处蓝海定位、迅速拓展市场空间的同时，也为自己树立了诸多新的劲敌，王老吉的竞争对手不再是黄振龙、上清饮、邓老凉茶，而是娃哈哈、汇源以及可口可乐！

随着企业规模与实力的升级，竞争对手范围的扩大本是正常现象，但随着王老吉在饮料行业一路高歌猛进，而且高调提出要成为“中国饮料第一罐”，这使得饮料行业的众多宿老们如芒在背。企业的标杆化虽然使王老吉有了清晰的奋斗目标，但也使其自然而然成为舆论情绪容易攻击之目标。

细数饮料之外的行业，企业的自我标杆化情况其实屡出不穷，几乎每一个行业都有冲动者期冀成为第一领导者，成为一呼万应的引领者，但许多企业往往看到的只是宏大目标远方的绮丽风光，但忘却在树立标杆的同时，其实也是在为企业蒙上一层完美道德楷模的危机泡沫——当公众发现企业未能完全兑现作为道德楷模的要求时，愤懑的情绪必然汹涌而出，点滴的危机事件就可能迅速汇集成危机的汪洋大海，将那些未有足够准备的企业吞没，这正是企业标杆化过程的危险所在。

当企业成为标杆时，公众或行业对其品牌、产品、企业运营等各方面的正面期望值必然大大提升，对其点滴失误的苛刻或责难必然加倍，王老吉“夏枯草”事件只是为一直游弋但未找到突发口的公众情绪提供了发泄的渠道——在捐款门事件被逼公开道歉的王石、蒙牛三聚氰胺事件当众潸然泪下的牛根生，尽管二人一直是企业家的标杆以及楷模人物，但当他们的言论或行为失误之时，舆论的狂潮粗暴呼啸而至将他们以及他们背后的企业彻底淹没，不留一丝情面。

标杆化的企业就如背负了巨大舆论重压的蜗牛，人们对它的苛刻或者不理性的指责其实都是可以理解的。但是回顾业界，卓越的企业都是在批评中修正前行的路线，卓越的企业都是在苛责中更加完善自己的运营。从这个角度看，“夏枯草”事件对于王老吉来说，不仅是一次危机的警示，也是一次反躬思考的机会：企业标杆化之路应该如何走才能更顺更稳？

林景新，危机管理专家，著有《网络危机管理：web2.0 时代的企业危机解决之道》、《中国式企业危机管理》等专业著作。

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澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚”大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为”世上最好的工作”的招聘网站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3．5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有５０３位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7千万美元。

从公关的角度，我们看看这份”世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作？

探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。 他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。

喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！

清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!

兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。

看护员将获得什么报酬？成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，往返经济舱机票（距申请人所在国首都最近的机场）、住宿、在哈密尔顿岛上的交通费、合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具录影功能的数码相机、往来大保礁岛屿间的交通均全部由昆士兰旅游局提供。

这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者–这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

从营销的角度，这次”世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面：

一、概念造势极其成功

无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体–大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成”世界上最好的工作”这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的–这正是归纲式营销造势的成功所在。

相比于一个普通旅游景点的描述，用归纲式的概念来包装将使其传播力完全不同：当一个旅游景地冠上”世界不得不去的十大旅游景点”、”全球十大最好的旅游点”、”世界最令向往的海滩”等称号，其所获得眼球关注度将大大提升，而大堡礁的推广者正是深谙其中精妙之道。

二、逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，在这个人心惶惶的时刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的”岛屿看护员”–工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

三、网络营销造势凌厉

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。

活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。

四、互动式营销使活动高潮迭起

在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性–利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出”外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展–主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自”昆士兰旅游局(Tourism Queensland)”的确认件，确认后再行使投票权。

在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旌神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。

在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中–这正是”世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。

林景新，营销传播专家，《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》一书作者。msn/email:Jingxin_lin@hotmail.com

2009年3月底至4月中旬，墨西哥、美国等地接连暴发甲型流感病毒疫情，很快疫情就逼近亚洲、逼近中国，中国政府面临SARS之后又一场危机考验。

虽然六年前的SARS之战，中国政府的危机管理方式不尽人意，但在这次甲型流感的危机中，中国政府无论从信息的发布、疫情的控制、危机的处理上，都表现出卓越的危机管理能力。这是政府管理能力提升的表现，也是中国迈向国际化的一种强烈信号——以更加坦诚、更高效、更加开放的方式来应对各种突发性危机事件。

从华南虎到甲型流感：政府危机管理策略的转变

一个进步的社会需要有一个进步的政府。进步的政府就必须顾及自身的信誉与公信力，当决策失误引致外界舆论批评时，政府同样需要进行危机公关，需要与利益相关者、媒体、民众进行积极地沟通，以取得谅解与意见一致。

经验总是在失误中汲取。中国政府在甲型流感危机上的有效管理，其实得益于之前某些重大社会事件上处理失误后的反思，而SARS与华南虎事件就是其中的典型。

在长达半年多的真假华南虎事件争辩中，虽然越来越多的证据已经显示虎照必然为假，民众强烈要求政府机构进行最后的权威认证，但陕西省林业厅却一直以各种借口拖延、推托、否定，导致舆论批评的程度不断升高，政府的诚信与公信力受到严重的挑战。正是由于政府机构的危globrand.com机管理失误，导致华南虎事件的性质不断变化、升级，从最初的普通社会新闻变成政治层面的新闻，甚至变成全民嘲讽的娱乐事件，“正龙拍虎”一词竟然成为2007年中国十大网络热门词语之首。

在一个新的时代中，由于媒体的发达以及民众对于信息透明化了解越来越强烈，政府机构的运作开始处于一个全方位受监督的聚光灯之下，其间执政或运作的点滴失误都可能随着媒体报道介入被提升至万众瞩目的阶段，如果缺乏相应的政府危机公关能力或危机沟通能力，将可能使政府机关面对舆论强烈批评时陷入尴尬境地。

人民群众可以允许政府在工作中“犯错误”，但是不能原谅政府“撒谎”，缺乏诚信。从危机管理上讲，这就是事件失误与态度失误的不同性：事件失误本身只是导致舆论批评的根源，但主导方的错误的态度与立场将导致事件朝严重化方面迅速扩大，最终一发不可收拾。尊重民意、顺应民意，这就是新一代政府应该形成危机管理思维。

在这次甲型流感危机中，国家采取透明、公布、及时反馈的信息发布策略，　国家卫生部每天用电视直播方式向社会公布疫情的最新统计数字。这些数据之准确，发布之及时，世人有目共睹。

同时国务院详细部署了一系列防控措施，并通过媒体传播，迅速告知民众；卫生部、农业部、商务部、外交部、国家质检总局、国家旅游局等纷纷制定具体应变预案；北京、上海、广东等地方政府亦及时成立猪流感防控专家组和救治专家组，跟进国际疫情最新进展……　

“公关之父”艾维·李有一个非常有名的“说真话”主张，认为“公众必须被告知”，公众有知情权，建议组织的经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。从传播学角度来看，社会上无论发生什么重大事件，如果组织单纯地想捂住盖住，在目前的传播环境下几乎是不可能的。而政府部门如果不及时公布权威信息，就会导致信息传播的失真、放大，这不仅掩盖了疫情，还会使外界对政府的信誉和形象产生怀疑。另外，公共信息和政务的公开、透明，也是民众参与社会管理和监督国家政治事务的基本权利，是建设现代政治文明的重要手段。

信息的公开给了政府巨大的公信力，这一方面可以把谣言拒之门外，另一方面尊重民众的知情权，可以重拾民众对政府的信任。比如“9·11和炭疽病毒袭击之后，美国民众对美国政府产生的极大抱怨，在给政府形象带来负面影响的同时，也起到了促进和完善美国卫生与公众服务部门在应对公共卫生突发事件时的反应机制和系统的建设。

他人之石：美国政府的危机管理策略

随着甲型流感疫情爆发，美国卫生与公众服务部宣布美国进入公共卫生紧急状态，并启动危机管理应对制度。

在白宫，情报简报每天附加一份有关甲型流感的完整报告呈给奥巴马。此外，奥巴马掌握的疫情信息全天候更新。在情况紧急时期，总统在台前幕后的言行都将收进公众长期记忆。

公共卫生领域启动全面的危机沟通和信息传递。在应急小组内建立快速无障碍的联系。同时利用新闻发言人制度向外界提供权威信息，建立任务报告和评价系统，并确保在第一时间将公共卫生突发事件通知媒体和公众。为更好应对危机，应急小组还开展下面四项工作：

进行流行病的监测。这个方面的改善主要包括制度化的疾病监测和报告系统(以立法规范)，流行病监测的培训，迅捷的疾病跟踪能力，有胜任能力的全职管理者和协调人员，与科研机构的良好合作等。

开展广泛的科学研究和实验，为有效应对生化武器、传染病和其他威胁公众健康的突发事件提供必要的知识、技术和设备供给，在全国范围建立多级实验室反应网络。

开放公众健康警报网络(IT技术)。利用IT和网络技术，建立有效的紧急状态沟通渠道，加强对资料和信息系统的保护从而构建安全的公共卫生信息传递系统，发展全信息技术支撑。

在沟通和信息传递上，成立于“9·11”后的国土安全部在这方面的作用重大，到2008年3月为止，美国全国各州及当地政府共建立了58个信息综合中心。只要某些警告信息没有满足具有特定性或产生重大影响等门槛限定标准时，国土安全信息部就可以通过信息公告，发布警告信息，在各部门间进行沟通。这些信息包括数据统计报告、定期总结、事故应急反应报告的指导原则，普遍存在的国家脆弱性问题和补救措施，以及标准设定或方法手段等内容。国土安全信息公告还可以满足人们提出的初步信息要求，对他们提出的问题进行答复。

第一，互联网上内容越来越不值钱。但广告即内容，内容即赚钱的模式还是行得通的。这些类型的网站有哪些？软文网站，分类信息网站，导读、导购性质网站，产品网站（电子商务？）……还有哪些？

第二，网站越来越倾向于交互性、开放性、工具性、资源性、平台性。

第三，根据谢文对CNNIC的解读，未来新增网民有三个需要特别注意的人群：

a，20-49岁特别是30-49岁的中青年新用户；

b，初中教育程度的新用户；

c，居住在乡村的新用户。

这三个人群里面，最重要的20-49岁，初中教育程度，居住在农村的新用户。

第四，上面三点的交集是什么？

EZwpthemes这个博客提供的模板非常适合女孩子，或者是情感类，生活类的博客使用。EZwpthemes 是一个群组博客，由一群喜欢 wordpress 和设计的人进行创作，提供大量的原创 wordpress 主题下载，但需保留作者的链接。

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许多人过去对公关的陈旧思维是”公关是企业的化妆师”,现在可能过时了.公关做的是如何将企业的强项及价值经由各种渠道很有效的和消费者及时互动沟通,并做反馈.

公共关系服务的对象不再是媒体,而是最终用户.消费者也是经由多元化渠道在回馈他们的消费体验并与他们认识的小社群分享,这是7/24在进行着.消费者时刻注视着企业及领导们的所说及所行,这是隐藏不了,也轻视不得的事.在一个媒体发达的时代,如何与公众沟通、如何有效处理危机事件,这是企业领导人必须高度重视的工作.

而在美国,随着金融危机的来势汹汹,对危机的警惕与应对已经成为诸多领导人最为关注的问题.

美国总统大选已过,一切政治语言及热情都已消退,人们不再关心他们在选举时说了些什么,而更关心他们现在说了或做了些什么.人们不再关心奥巴马的”改变” 政见,人们记忆最清楚的是他在选择几个部长人选时面对的”候选人个人缴税”问题遇到了一些麻烦,但对着公众与媒体的批评,他选择了坦承、公开向选民说”抱歉,我搞砸了”,从而有效地化解更大的潜在危机.

股神巴菲特在经历了 2008年经济大危机之后,虽然企业还有五十余亿美元的获利,但是对他来说这是过去四十四年来第二次的资产减少,市值降了百分之六十二,这对他来说是不可逃避的责任.

面对着外界的压力,他在给股东的年度报告书中坦诚地说:”我做了些愚笨的决定,以至于犯了不可原谅的大错”,并诚恳地与多方利益相关者进行沟通.虽然投资的失误原因不单单在巴菲特本身的决策,但他愿将这些责任承担起来,这是真诚领导人的风格,从而令他赢得尊敬和信赖,在企业危机时刻,他依然获得员工、投资者及政府的信任与认可.

反观当AIG在深陷危机之时,在接受美国政府一千八百亿的救助金后,这些把企业带到”关门险境”的高阶主管们,最近还在用这救济金在分配”应得的酬劳(佣金)”,有人高到六百五十万美元,虽然”于法有据”(旧合约),但是”于理难容”.这些领导人失去一次展现领导风格的机会,受到外界的强烈批评.

这不只对AIG企业形象是至大的伤害,而是对美国资本主义信任体系的大打击:企业都给搞垮了,企业高管们还在蚕食政府给的最后救命钱?那景气好的时候,你能想象他们会有多贪吗?今天美国老百姓对华尔街不信任的比率高达百分之七十.

当海水退去时,我们就知道谁在裸泳.在危机来临时,我们就能查觉哪些是有社会责任的企业,哪些企业领导人是带着虚伪的面具在面对大众.

领导人是否能赢得尊敬和信赖,最重要的是在危机的关键时刻,他们做的是否和说的一样,这是检验的最佳时机:真诚领导、正直、有勇气、能坚持、沟通、有担当、社会责任……这些不再是公共关系用的专用词,而是动词,人们在看领导们的表现.特别是在这”世代交替”的时代,80年后的年轻人们对领导人的风格与诚信的关注,已与企业”品牌印象”深度结合.

面对危机,许多企业高管常依老经验或一般公关专家的建议:”要低调,船过水无痕”.这是一般人的反应.但这对愿做”真诚领导”的人这也是一个重要的选择时刻: 我要成为一般的领导人吗?还是我愿承担我的责任,真诚面对社会,然后赢得社会,员工的尊敬,做一个好的企业公民?

在危机的关键时刻,领导人常常按”常规”反应,而没有”停下来,深度思考有哪些选择?做最佳选择,再往前行”.时时都是选择的机会,时时可以掌握机会,领导人如何运用卓越的领导力进行有效危机管理,建立企业的新形象,从而化危为机.

(本文是主要企业转型谘询公司(美国)总裁陈朝益为《网络危机管理:web2.0时代企业危机解决之道》一书的推荐序)