营销造势：经济危机下的企业营销宝典

何五元 林景新

经济危机的负面效应仍然在不断深化，严重削弱了消费信心，也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。 而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

本文为《营销造势——经济危机下的营销宝典》一书序言。该书已由暨南大学出版社2009年6月推出, 欢迎与作者交流。

林景新 公共关系专家 email/msn :jingxin_lin@hotmail.com

相关文章阅读

• 2009年07月09日 -- 营销造势，造就善战者 (2)
• 2009年07月08日 -- 美国陆军： “一人之军”营销策略如何显奇功 (2)
• 2009年07月06日 -- 营销3.0时代：用想象力进行营销 (0)
• 2009年06月09日 -- 长虹为何患上发展焦躁症？ (2)
• 2009年04月20日 -- 网络打手出没：Web2. 0时代的营销暗战 (3)
• 2009年04月17日 -- 营销3.0时代，企业如何制胜未来 (1)
• 2009年04月16日 -- 用创意追寻营销的本质 (0)
• 2008年03月22日 -- 论坛，也是网店所需要的 (10)
• 2008年01月21日 -- 博客营销的八字箴言——放权，外包，自下而上 (1)
• 2007年12月16日 -- blogger通过出售服务来盈利可行么？ (20)

长虹为何患上发展焦躁症

林景新

近日，一向低调的长虹忽然变得雀跃：先是高调对外宣布奥运开幕式小明星林妙可代言长虹等离子电视，并称酬金达七位数”超过范冰冰，直逼章子怡”；接着，国内几位彩电大佬海信集团总裁于淑珉、海尔集团总裁杨绵绵、TCL集团董事长李东生在例常进行企业交流参观长虹之后，长虹用”婉转且隐约”的方式，借助新闻报道对外宣称，TCL等竞争对手将从长虹进行小批量采购并试点生产等离子电视屏，有意加入等离子阵营，消息传出，江湖轰动。

长虹在等离子电视领域的孤军奋战、曲高和寡早已让外界捏一把汗，在液晶电视阵营已成市场垄断之势，等离子电视阵营摇摇欲坠的当下，长虹这二大公关事件的推出，多少给外界带来些许新的信心。

可是，在信心尚未落定之时，各种异议却已纷至沓来：先是林妙可之父对外抱怨，林妙可根本没有拿到所谓的七位数代言费，只是很少的报酬，不满长虹借此炒作；几个巨头也向媒体表达了同样的不满，称去参观长虹只不过是常规性的企业交流拜访，根本不是所谓的采购等离子电视屏而去，企业也无意加入等离子阵营。

从行业发展的角度看，等离子电视阵营的溃败几成定局：随着等离子高端品牌索尼、东芝、飞利浦、富士通、先锋、日立、LG等相继淡出等离子领域后，国内等离子阵营逐渐减弱，本土厂商只剩下长虹一家苦苦独撑。

等离子和液晶如此悬殊的市场容量，摆在长虹面前无疑是一个残酷的现实。如何在行业发展前景不断式微的情况下，为企业发展谋求到新的发展支点，这正是长虹一直苦心思考的问题。而事件营销这种低成本投入却能迅速撬动知名度的有效方式，毫无疑问成为长虹炒作等离子最好的营销支点。

长虹借国内几大彩电厂商老板到访长虹的事件炒作等离子利好的目的很明显：一是借力几大实力派彩电厂商在液晶电视方面的优势衬托长虹在等离子方面已达到同样的高度。二是几大液晶电视生产企业多年来作为长虹最大竞争对手，反而主动向长虹示好合作，这对等于是对长虹行业领导地位的认可。三来在最近国家频频发布救市政策的大背景家，散布一些国家扶植等离子产业的”风声”，让外界认为等离子市场有复兴的希望。从营销的角度，这个事件的炒作借力极为巧妙。

相比于外资企业，事件炒作一向是中国企业的拿手好戏，自从2000年农夫山泉董事长钟琰琰放言：在注意力时代，不会炒作的企业就是木乃依。并且挑起轰动全国的纯净水大战矿泉水的事件炒作之后，农夫山泉一夜之间名声雀起，事件炒作正式成为许多本土企业的营销圣经。

毫无疑问，对于弱小企业而言，事件炒作的确是低成本获取关注度的有效方式。但对于成熟企业而言，事件炒作一旦成为企业的惯性营销思给却是非常危险的，这是一种隐性的、但后患无穷的成功焦躁症：当企业患上成功焦躁症时，企业的发展就容易步入歧路，以炒作代替稳健地运营，对短期利益的追求盖过长期利益的谋取。

虽然从企业营销的角度，长虹的频频过度炒作情有可原。但从行业地位来说，作为中国彩电行业的领军者，长虹的幼稚炒作思维却极不寻常，这反映了长虹这个昔日的老大在新市场竞争面前所遇到的困境，或者说面对市场发展的压力，长虹已陷入一种难以自控的发展焦躁症：希冀以短平快的市场营销策略，迅速一夜成名。但殊不知，在短平快的炒作背后所伏下的隐患可能使长虹遭遇一场巨大的危机困境。

因企业或企业家陷入发展焦躁症而导致企业发展受阻的企业多不胜数：中航油、国美、创维、伊利……因为焦躁，所以迷失，继而失败–这种逻辑导向虽然不能简单概括企业之所以失败，但至少给我们提供了一个新的观察角度：在企业发展过程中，如果领导者无法抑制自己的焦躁心态，就可能忽视基本的商业规则与市场风险，而做出错误的战略决策，令企业走上歧路。焦躁猛于虎，企业的兴衰起落，往往就在企业领导者的这一念之间。

中国经济经过多年发展，已经逐步走向成熟理性，同时随着全球市场一体趋势地到来，越来越多的中国企业家在本土化、国际化的历练中，不断提升着自己的管理能力。许多中国优秀的企业家，已经用骄人的业绩证明了自身的实力与中国企业的发展潜力。在激烈的市场竞争中，这些企业家长远的战略目光与冷静的心态是保证企业能不断稳步发展的法宝。

“别人贪婪时，我恐惧。”巴菲特的名言应该成为中国企业发展指引的最好箴言。企业要基业长青，首先就要克服对成功的焦躁心态。无论对于长虹，还是对于其他中国企业，这些朴素的道理却永远散发着真理的光芒。

（林景新，危机管理专家 , msn/email :jingxin_lin@hotmail.com）

相关文章阅读

• 2009年06月23日 -- 营销造势：经济危机下的企业营销宝典 (2)
• 2009年04月17日 -- 营销3.0时代，企业如何制胜未来 (1)

营销3.0时代，企业如何制胜未来

林景新

我们正在处于这样一个世界：三千多个电台发出的广播电波覆盖天空、二千个以上的电视台的节目包围我们的视线、二千五百份报纸和近万份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……与此相对应的是，中国的博客数量将近一亿个，中国网民数量则达到了惊人的3亿。

一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播” ，也即是Marketing3.0时代 。

在营销3.0时代，媒体的关注点、媒体所创造出来的舆论氛围、媒体的价值取向左右了企业的品牌价值、消费者的偏好性甚至直接决定了某款产品的生死——在一个媒体为王的时代，对于媒体传播特性的研究与考量是企业制定营销策略不可或缺的部分，也是企业取得未来制胜的重要因素。

三大策略提升企业营销传播力

营销传播力的产生是建立在媒体新闻点爆破的基础之上，所以要锐化企业营销传播力，就必须在充分对新闻媒体传播规律深刻认识之上，结合社会背景与消费心理，制定系统性的传播方案。

设立独特的传播框架

从新闻报道中，框架就如同相机的取景框，媒体的报道内容与取向就是通过这样的框架来设计的——框架决定着记者采写的焦点。

在许多时候，关于企业报道内容完全是被媒体传播框架所决定的——媒体报道决定报道企业哪方面，媒体决定报道什么产品，媒体如何报道，这些企业都无法决定的。

但是，卓越的营销传播人员却知道，如果企业能够在媒体报道之前预先设计好传播的框架，那么媒体在报道企业时往往就会被企业预先设计好的框架所影响，潜移默化地将此框架转换成媒体自身的报道框架，从而使得企业的传播势能因借助媒体的力量而大增。

2004年凯迪拉克 (Cadillac)第一次进中国，作为一款豪华车的品牌，凯迪拉克在美国有很高的声望，但是在中国却名声寥寥，没有多少消费者对其有更深的了解，绝大多数人一提起豪华车立即会想到的前三位汽车品牌是宝马\奔驰与奥迪，接下来就是丰田的雷克萨斯。这种原有的固化认知障碍无疑成为凯迪拉克拓展中国市场最大的阻力。

为了迅速打响凯迪拉克在中国的知名度，通用决定通过大规模新闻宣传来营销造势，在最短时间内引爆消费者对凯迪拉克的关注。

通用汽车知道它无法左右媒体对凯迪拉克的报道角度，但是可以预先设立的传播框架，使媒体的报道路径沿着企业所设立的传播框架进行。鉴于绝大部分中国消费者对豪华车的认知集中在三个品牌之上，通用决定通过预设新的传播框架，将凯迪拉克挤入前三位的品牌序列之中。

通用所设立的传播框架就是BBC策略——B1代表宝马（BMW），B2代表奔驰（Benz），C代表凯迪拉克 (Cadillac)，并为之取名“中国豪华车品牌三剑客”。在接下来的所有新闻宣传中，凯迪拉克都有意将自己与宝马奔驰并立——无论是产品测评\驾驶感受报道\品牌宣传，有出现凯迪拉克的地方必然都拉上宝马与奔驰做比较。

这种BBC策略很快就显示出其强大的传播价值，许多媒体在报道凯迪拉克时都直接采用了“中国豪华车品牌三剑客”的角度，从而在报道中将三者并列，这对于消费者来说，透过BBC的传播框架也迅速形成对凯迪拉克相应的联想与认知——如果凯迪拉克一开始不是预设好BBC的传播框架，而是喋喋不休对媒体解释自身的优势与技术实力，那么要建立消费者对其清晰的认知将是一个漫长的过程。

在企业营销传播中，框架是一种威力巨大而且实用的营销策略，框架的设立能够使企业将知名度低、品牌影响力小的品牌附借于其他熟悉的、高知名度的事物之上，并转变成媒体固化的特定报道，在不同媒体一次又一次的报道中，最终使得企业的知名度得以暴增。许多弱势品牌正是通过设立框架诱导媒体固化报道，而使自己的品牌搭上舆论的顺风车——当年弱小的蒙牛刚成立时，就打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”的公益宣传，隐性将自己的发展与内蒙古经济紧密捆绑，同样是一种出色的设立框架策略。

晶化公众舆论：

当提起脑白金时，许多人第一印象出现的词就是“送礼就送脑白金”；当提起沃尔沃汽车时，人们出现第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一词，消费者第一联想的洗发水品牌就是“海飞丝”。

在人的脑海记忆中，每天都要接触大量的信息，许多信息看过即忘，一些信息若隐若现，而有些信息则深刻印象——从营销传播来说，某些信息之所以令消费者印象深刻，是因为这些信息在其他芜杂的信息中像水结成冰一样结晶了——或简要生动、或意义深刻、或琅琅上口、或温馨难忘，这正是企业进行营销传播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成为消费脑海中无法遗忘的一部分。

在企业营销传播中，晶化舆论有三种策略：

一是揭秘。即企业主动发现或宣扬一种尚处于空缺状态的消费需求，并将自己的产品定位于满足的消费需求的最好补缺者。如脑白金的送礼概念\海飞丝的去屑。

二是重复。加深公众记忆最有效策略之一就是重复。某一要点\技术甚至是谎言，不断重复之后就会深入人心。沃尔沃汽车在半个多世纪中一直重复的要点就“安全”，尽管几乎所有汽车厂商都强调安全性能，但没有一家能如沃尔沃一样，如此持久且紧密地所有技术宣传围绕安全来做文章。而沃尔沃的坚持最终就晶化成公众对其品牌最深印刻的印象——安全。

三是断言。断言策略是一种带有强烈主观色彩\依靠某些特殊人物或领袖的魅力，使其相应辐射到品牌或产品之上，从而使得公众印象深刻。如连续数十年007电影中始终出现的汽车是酷劲十足、科技先进的宝马汽车，而且片中主角邦德也多次表达了宝马的喜爱，这种断言就使得宝马在公众成为一部独特的007座驾车——科技、炫、酷，这就是晶化后舆论所形成对品牌的固化印象。

在奥运会之上，无数品牌耗费巨额资金去争取奥运会的赞助资格，目的就是借助奥运会这个影响力巨大的平台，晶化公众对自己品牌的印象——XX品牌是奥运会的赞助商或合作伙伴。

提炼公众普遍意义：

公众对企业的关注点一般放在产品的价值即产品的功能、技术、应用性方面，而媒体关注点则更多放在企业的社会价值——企业对社会的贡献、产品对公众的意义之上，这种天然的关注侧重性其实体现了媒体作为社会监督机器的职能。

所以，企业要有力提升营销传播的锐利度，必然要适当站在媒体的角度去思考企业所传播的内容如何体现公众性的普遍意义，从而使企业要传播议题与媒体自身的议题合二为一。

对于企业的公众普遍意义，简单而言可以理解为围绕企业资源为核心，拔高企业或产品的社会性——数年前，华帝集团七位创业元老退位，将外聘的职业经理人扶上企业CEO宝座，此事被华帝提升出企业两权分离的社会意义——即经营权与所有权分离，使一次企业的事件变成了媒体热烈关注的公众事件。

当年新华社在题为“华帝集团‘吃螃蟹’将经营权交与职业经理人”的报道中称赞说：“广东中山华帝集团迈出了探索企业所有权与经营权分离的重要步子。这家民营企业的七位创业者在精力和事业处于鼎盛状态时，主动将华帝集团的企业经营管理权交给了职业经理人。这意味着：民营企业华帝集团告别长期实行的所有权和经营权合一的管理体制，在明晰产权的基础上，把经营权下入给以职业经理人为核心的行政指挥系统，是企业朝规范化管理和创新管理迈出的重要一步。”

当无数双眼睛被媒体引导着投向华帝，华帝的收获远远超出了“两权分离”本身,华帝的知名度在迅速上升。

营销3.0时代，新的营销革命浪潮席卷而来之时，一切正在发生改变，一切都将发生改变，企业必须重新定义营销传播，以新的策略思维去建构制胜未来的市场先机。

林景新，营销传播专家，新著《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》已由辽宁科学技术出版社推出，欢迎交流。

相关文章阅读

• 2009年07月06日 -- 营销3.0时代：用想象力进行营销 (0)
• 2010年04月16日 -- 细节管理：政府应该向企业学习 (10)
• 2010年04月15日 -- 林景新：跟巴菲特学习成功职场规划 (4)
• 2010年03月30日 -- 林景新:ZARA模式成为中国企业的坏榜样？ (5)
• 2009年12月29日 -- 2009年十大企业危机管理案例盘点（上） (3)
• 2009年12月01日 -- 透明化时代的企业声誉管理：五步骤回击声誉危机 (3)
• 2009年11月10日 -- 公司实习生：别怕老板太挑剔，应怕老板太客气 (19)
• 2009年07月27日 -- 网络浪潮是一场复古运动？ (7)
• 2009年07月08日 -- 美国陆军： “一人之军”营销策略如何显奇功 (2)
• 2009年07月07日 -- 福特Escape：如何用创意营销理念吸引消费者 (1)