农夫山泉：高调对抗舆论比砒霜更危险

林景新 — Thu, 03 Dec 2009 03:33:54 +0000

农夫山泉表面高调对抗的是某一家媒体以及某个政府主管部门，实质上是与更广泛的社会舆论做对抗，纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势受蒙上阴影。

农夫山泉：高调对抗舆论比砒霜更危险

林景新

11月30日，农夫山泉在西子国宾馆召开新闻发布会质疑”砒霜门”事件，强烈谴责海南工商局，并宣称将采取法律手段捍卫自己的权益，向有关部门进行行政索赔，索赔金额有可能达10亿元。

早在一周前，海口市工商局发布商品质量监督消费警示，称农夫山泉广东万绿湖公司生产的、今年6月27日批次30%混合果蔬汁及今年8月16日批次水溶C100西柚汁饮料总砷含量超标。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称”砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。

今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，”水源门”事件方兴未艾，”假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的”砒霜门”事件接蹱而来。

一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：先是起诉报道”假捐门”事件的《公益时报》，以法律手段进行震慑；接着，面对海口市工商局发布商品质量监督消费警示，农夫山泉强硬批评工商局越权发布警示，并暗示可能提起巨额赔偿诉讼。

卷入此次爆炸性的”砒霜门”事件中，除了农夫山泉之外，还有台湾的统一。但二家企业面对同一危机，其危机应对的做法截然不同：

统一：坚定表明企业一向严格落实国家食品安全企业主体责任，产品质量没问题，并与海口工商部门沟通，向海口工商局提出申诉。

农夫山泉：强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起巨额赔偿诉讼。

统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。

作为一家斗志强烈的企业，农夫山泉有极明显的英雄主义色彩，其之前所策划的系列营销事件如”世纪水战”、”支持中国申奥”等，都具有极大的社会轰动效应。这种强烈的英雄主义融入其血液之中，凝固成为其企业文化，以至农夫山泉在遭遇外界批评、媒体负面报道甚至是消费者投诉时，都会强烈反弹，以激烈的行为对打击任何不友好的”挑衅”–当初不断引领行业创新的英雄主义正在不断蜕变成一种危险的盲目主义，农夫山泉动辄祭起法律手段去应对舆论危机的做法，正使企业滑向一个可能招致万夫所指的泥潭。

由于中国特殊的人文环境，政府检测部门或主管部门扮演着把关者的角色，绝大多数的民众也相信政府部门发布结果的客观性与真实性。尽管政府部门同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟政府主管部门掌握更多话语权以及更高的道德优势–在真相扑朔迷离的前提下，政府部门的声明要比企业的声明更具可信度，而且媒体及民众更多倾向于相信主管部门的判断而非企业一方之词。

从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调主义已经融入企业灵魂，这可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机–农夫山泉表面高调对抗的是某一家媒体以及某个政府主管部门，实质上是与更广泛的社会舆论做对抗，纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。

文学批评家傅雷曾在批评张学玲小说过份追求技艺性、以求轰动效应时，曾经写了这样一段话：中国从来不缺传奇，但传奇却一向没有好下场。

创业的传奇可以令企业获得知名度，但太过高调的英雄主义传奇色彩无助企业稳健发展。要扑灭危机之火，需要企业有更多的耐心去沟通、平衡各种利益及情绪的冲突与纠结，农夫山泉是时候学会低调了。

（林景新，危机管理专家，著有《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》。欢迎与作者交流 Jingxin_lin@hotmail.com）

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