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双十一疯狂过后的反思?众多没落的淘品牌何去何从?

早些年,我们3c数码同行有个天猫店,拿了天猫进步最快奖,他店铺成长的速度简直是匪夷所思,而他所用的方法,也是简单粗暴,就是新品上架之后,免费送2000个出去,2000销量起步之后就很容易爆了。

这方法大家都能看到,也很多同行去模仿,但是很少有人再像他这样能成功了,为什么呢?

我当时在公司群里分享了他这个店铺的模式,公司同事为了占小便宜,也开始等他上新的时候,去免费领他们的新品。可奇怪的是,开始单纯占便宜,领免费的,后面过了不久,竟然还会去正价买他们产品。

后来我发现原因:一般的卖家,在做免费赠送的时候,因为已经是纯亏了,所以能省就省,产品用最便宜的,包装用最差的,快递用最便宜的;而这个天猫店,在做免费赠送的时候,产品用品质好的,包装也用好的,甚至还有赠品。

我在玩德州扑克的时候,输了不少钱,输钱都输在一个词,沉默成本。就是面对已经洒到地上的牛奶,你是继续哭泣呢,还是赶紧想方法去挽回损失。

我们做免费赠送,产品的成本已经“沉默”了,这是我们要面对的事实,如果这时候,我们把包装和体验都去掉了,那真的就100%“沉默”了;但是,如果面对已经“沉默”的产品,我们不要吝啬,把体验做到极致,用户满意再回来购买几次,这时候反而能反败为胜。

越是在没有利润的走量销售的时候,越是需要我们正确审视“沉默成本”的时候,越是我们需要我们不吝付出,把客户体验做到极致的时候,比如每一年的双11。

可恰恰相反的是,很多天猫店为了双11能够完成自己的销量目标,或者完成小二的kpi,还有一定的利润,最后不得已在其它地方动心思。

为人厚道的店铺,会做些小动作,比如产品包装,发货的包装盒,包装袋换上最便宜的,原本正常销售有的赠品,现在不送了;不“善良”的店铺,甚至会在产品上动手脚,去掉某些产品模块,或者在顾客不容易看到的地方偷工减料,降低产品的成本;还有的店铺,把每年的双11当成处理库存的“清仓日”。

这些从短期来看,能有利润的策略和行为,在长期看来,其实是让双11,成为你一年一度杀死顾客的祭日。

这一天,确实你销售数据表现可能不错,可这些第一次尝试买你们品牌的顾客,就再也不愿意正价来你店铺买东西了。

从这个角度来看,我们前段时间看都某奢侈品品牌,宁可销毁那些过时的包包,也不低价卖掉的行为,其实也很好理解了,他们不想用不完美的产品,不是那么好的体验“杀死客户”。

可能说到这里,很多草根的淘宝卖家要争辩,说企业就是要追求利润,这本身没什么错。确实没错,早期淘宝那些风头无两的淘品牌,也都这么想的,追求销售额,追求利润率。

但是到2018年双11,在这些过亿品牌的名字当中,你还能找出来多少个?那么多的淘品牌,怎么就都没落了?

硕果仅存的几个淘品牌,为什么能活的现在?

如果让我总结原因,我觉得核心点是:老板能不能站在五年后,来看今天做的每个决策,方向是否正确,不为短期利益让步。

如果2018年双11,我们为了凑齐一个整数,或者一个漂亮的销售额数字,去发放大额优惠券,去找老客户刷单,站在五年后来看,这个决策有意义吗?

那些没落的淘品牌,在自己鼎盛的时代,还是销售至上,利润至上,为了利润,不惜伤害顾客,伤害品牌,甚至会为了一个数字上的店铺排名争夺,做非常大幅度的折扣;那些坚挺的淘品牌,无一例外,都适时的从销售top转向了品牌建设。

虽然这样,但是我仍然对淘品牌充满信心,我觉得2018年,会是一个淘品牌重新崛起的转折点,一个原因是,市场变得越来越个性化,大品牌其实很不适应,它们比较擅长做大众消费品,更多的个性化的品牌,有机会脱颖而出;

第二个,双11才第十年,最早诞生的淘品牌也不过才十岁,很多的草根创业者,刚开始赚钱的时候,很难摆脱“钱”对他的诱惑,贪婪的获取利润,这容易理解,但是当这批草根创业者,过了这个浮躁期,能够摆脱钱对他的控制,才是淘品牌真正能够和传统品牌掰一掰手腕的时候。

我们草根创业者并不差,希望明年,或者后年的过亿品牌中,有你,有我。



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